25-летняя история Carhartt WIP, интервью с основателем брэнда Эдвином Фаэ.
Как вы продолжите оставаться актуальными после 100 лет существования марки? Кроме того, как вам удастся донести наследие и историю брэнда до абсолютно новой аудитории? Вот вопросы, на которые Эдвин Фаэ должен был ответить, когда запускал Carhartt Work in Progress (WIP) в Германии 25 лет назад, в качестве лицензионной сделки, незадолго до 100 летнего юбилея самого известного брэнда одежды из Детройта, Carhartt.
В то время как в уличной моде доминировала сёрфинговая культура Калифорнии, через влияние таких мастодонтов как Stussy, Quiksilver и Ocean Pacific, решение запускать брэнд ориентированный на одежду для рабочих кажется странным в контексте 90, но все же гениальным в ретроспективе. В конце концов, кто мог предвидеть что стиль рабочих и рабочего класса в целом, будет возведен чуть ли не до уровня фетиша в последующие года? Конечно, Ральф Лаурен сделал это годами ранее, но для совсем другого поколения, которое романтизировало жизнь за городом в деревне или селе, и которое продолжало считать вершиной ‘крутизны’ и стиля таких людей как Джеймс Дин и Марлон Брандо.
Крутыми в 90х были совсем другие вещи и люди. Крутым был хип-хоп, гранж; рейвы и светящиеся кроссовки; Кэлвин Кляйн и Майкл Джордан.
Есть две вещи, определяющие крутость во всех поколениях: мироощущение и аутентичность. Именно в этих вещах заключалась крутость бунтарей 50-ых и хиппи из 60-ых, и эти же характеристики определяли крутость в экзистенциальном недовольстве Курта Кобэйна и в критике общества Тупака Шакура. Аутентичность и мироощущение так же были за плечами Фаэ, когда он запускал Carhartt в Европе.
Не смотря на то что, Carhartt уже имел своих почитателей и репутацию надежной и прочной одежды для рабочих в Европе, купить его в «Старом Свете» было практически невозможно. Запуская европейский филиал Фаэ рисковал. Его бывшие партнеры по бизнесу считали что брэнд будет убыточен в Европе и оставили проект. Примечателен тот факт, что в первые годы существования Carhartt WIP, Фаэ мог закупать вещи только из американского каталога.
К счастью, имея опыт работы в индустрии моды в 70х годах, это был лишь вопрос времени, прежде чем Фаэ смог бы разрешить все свои задачи, тем самым донести сущность и идею брэнда до привередливой европейской публики.
«Я ходил в бизнес-школу и затем практиковался в текстильной компании, но никто не носил дэним в 70-х кроме Ангелов Ада (байкерская группировка). Вы носили вельвет, и это было то что нужно»
Но через 20 лет дэним вытеснил все другие ткани и стал самым популярным портняжным материалом в мире. Богатые или бедные, молодые или старые, у всех была хотя бы одна пара джинсов. Имея опыт в производстве дэнима и мировой дистрибуции, Фаэ был хорошо подготовлен к экспансии наследия Carhartt в старый свет. «Carhartt был базой. Это были куртки и штаны. Больше всего я был заинтересован в штанах. Я думал дэним выйдет из игры однажды, но вот прошло 25 лет и мы продолжаем ждать и ждать пока джинсы выйдут из моды.» - поясняет Фаэ.
Молодые, креативные, любознательные люди в частности, были заинтригованы дэнимом который носили хип-хоп звезды, сочетая джинсы размера XXXL со светло-коричневыми Тимберлэндами - look прямиком с улиц Нью-Йорка.
«Хип-хоп был началом, затем пришло граффити, скейтбординг и диджеинг» и индустрия отреагировала на это. «Мы никогда не были представлены в джинсовом бутике или универмаге. C этим было очень строго. Мы продавались только в скейт, стрит или хип-хоп магазинах.» Так сказать анти-маркетинговая форма маркетинга. «У нас не было никаких маркетинговых встреч. Да мы вообще не знали что такое маркетинг.»
Не секрет, что с самого начала фанбаза Carhartt WIP отличалась от фанатов брэнда в самой Америке. В то время как Carhartt снабжал фермеров на юге прочными куртками и хип-хоп артистов на севере оверсайз джинсами, Carhartt WIP поставлял европейским скейтерам, граффити-райтерам и BMX-ам усовершенствованные версии своей одежды на все случаи жизни.
Не обращая внимания на известность брэнда за своё качество и за поддержку знаменитых артистов, Фаэ осознавал, что одного этого не достаточно и , что его команда должна обновить ключевые силуэты для европейских потребителей. Шаг за шагом он получал всё больше контроля над Carhartt WIP. «Мы использовали полу-синтетику американцы нет, так же как и в штатах были только коричневые чиносы, а мы сделали эксклюзивную серую расцветку для европы» Фаэ.
Поворотным моментом в становлении независимости брэнда стал заказ сибирских парок. Глава Carhartt предупредил Фаэ, что рабочие на фабрике и так загружены и часть парок придется производить в другом месте. Сделав это Фаэ доказал, что уверенно стоит на ногах без тотальной поддержки американского отделения. Сегодня отношения двух компаний больше напоминают симбиоз, но WIP продолжает отсылать свои коллекции на подтверждение в головной офис в Detroit.
К 2006 году Carhartt WIP стал одним из мощнейших игроков в streetwear культуре Европы. После такого успеха подоспели и совместные работы с такими брэндами как «A Bathing Ape» (zip-up hoodie), «VANS»(модель Half - Cab). Затем были коллаборации с парижским A.P.C., миланским брэндом RETROSUPERFUTURE и с амстердамским ритейлером PATTA.
Сейчас Carhartt WIP имеет в своем распоряжении 75 флагманских магазинов по всему миру и более 2500 ритейлеров. Пускай Фаэ уже 40 лет в индустрии, он живет по тем же принципам, которым был верен в самом начале своего пути. Ему нравятся люди с которыми он работает, он ценит простоту и лаконичность, любит работать в команде. Это были выдающиеся 25 лет для Carhartt WIP и как говорит сам Фаэ - «У нас есть своя история, наследие, но не смотря ни на что, мы должны разыгрывать свои карты верно». Другими словами работа продолжается…
Перевод статьи из журнала Highsnobiety (10 Year Anniversary Issue).
Записано в оригинале - Brock Cardiner
Интервью - David Fischer
