Коллаборация Tiffany & Co. x Nike Air Force 1, подробный разбор этой совместной работы
29 января 2023 года Tiffany & Co. и Nike взорвали интернет официальным объявлением о совместной работе над парой кроссовок Air Force 1 Low. Хотя сама обувь не была официально представлена в тот день — вышла фотка только коробки от кроссовок — этого небольшого тизера партнерства было достаточно, чтобы вызвать водоворот ажиотажа. Twitter, Instagram и TikTok сразу же начали обсуждать коллекцию. Казалось, Nike снова сделал это: привлек еще одно имя из списка лучших, чтобы создать вирусный момент, как они уже делали много раз раньше.
Однако между этим вирусным моментом и прошлыми было одно существенное отличие - обратная связь не была особенно восторженной. «Больно видеть, как Тиффани переходит от создания красивых вещей с Эльзой Перетти к тому, чтобы втиснуть себя во все тренды поп-культуры и уличной одежды», — написал в Твиттере автор мужской одежды Дерек Гай. «Я собираюсь разобраться с этим и принять пули за вас… C этими Air Force @tiffanyandco что-то не так», — сказал дизайнер обуви и выпускник Jordan Brand Фрэнк Кук в своих историях в Instagram.
Сами кроссовки, которые, как и многие другие модели, были бесцеремонно представлены благодаря украденным изображениям, предшествовавшим официальному показу, сами по себе неплохи, но им не хватает более глубокой идеи, которой мы привыкли ожидать от коллабораций такого калибра. Они имеют простой верх из черной замши, премиальную отделку внутренника, нестандартную маркировку на язычке, синий логотип Tiffany Swoosh и небольшую серебряную планку, прикрепленную к пятке. Три вопроса приходят на ум, когда смотришь на реакцию, которую вызвали Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low. Чего мы на самом деле ожидали от партнерства? Что это говорит о состоянии коллабораций и кроссовок в 2023 году? И, главное, стоило ли нам ожидать чего-то большего — или ожидать чего-то другого?
Сияющие ожидания
С точки зрения сникерхеда, эта коллаборация должна была преодолеть высокую планку. Diamond Supply Co. неофициально канонизировала Tiffany & Co. в культуре кроссовок почти 20 лет назад своими знаменитыми Nike SB Dunk Low 2005 года. Поклонники прозвали его «Tiffany» из-за его цветовой схемы, в которой активно использовались цвета Diamond Supply Co., которые как раз были заимствованы у Tiffany. & Co. — Diamond Dunk являются символом «золотого века» Nike SB и считаются одними из самых лучших когда-либо созданных SB Dunk. «Тиффани» были большим сдвигом в культуре, — заявил рэпер Бан Би в документальном фильме Nike SB Diamond Dunk 2018 года. ... они также были разработаны скейтером, чтобы скейт-сообщество не чувствовало себя скомпрометированным».
Это означает, что Tiffany & Co. со своими Nike Air Force 1 Low могут застрять между молотом и наковальней. Сделать что-то похожее на вышеупомянутые SB Dunks - и быть обвиненными в подрожании, хотя вдохновение Tiffany в сотрудничестве с Diamond Supply Co. (и его последующими выпусками в 2014 и 2018 годах) очевидно. Если отойти слишком далеко от классических цветов, дизайн будет неочевиден: «Ну, это не сотрудничество с Diamond». Это странный парадокс: планку для официального сотрудничества Tiffany & Co. задала обувь, «неофициально» вдохновленная самой Tiffany & Co.
Нынешняя корпоративная эпоха кроссовок просто не может передать то наплевательское отношение любителей кроссовок в 2005 году: в наши дни культура кроссовок поглощена массовой культурой и потеряла свой бунтарский характер. Когда вы смотрите на новую совместную работу в этом контексте, принцип «не рисковать» кажется разумным: простой дизайн, который не направлен на то, чтобы сместить икону.
Кроссовки Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low не предназначались для того, чтобы изобретать велосипед, они просто создали шумиху. В современном мире кроссовок любые новости — это хорошие новости. Но что это говорит о сотрудничестве и состоянии кроссовок в 2023 году?
Совместные изменения
Коллаборации в целом уже не такие особенные, как раньше. До того, как коллаборации стали основой любой сферы моды, они были редкой и особой возможностью для брендов объединиться и производить товары, основанные на их истории и вдохновении, — рассказывая историю об общих ценностях так, как они не смогли бы в одиночку. «Что было круто в сотрудничестве, так это то, что оно давало бренду, известному одной вещью, уникальную перспективу… Бренд Nike не заметил, что дети катаются на скейтах в их баскетбольных кроссовках. Потребовалось, чтобы Supreme сказали им об этом», — сказал основатель Brandblack и ветеран индустрии кроссовок Дэвид Рэйсс в интервью Footwear News в 2022 году.
В настоящее время совместная работа часто заключается не столько в рассказывании историй или прославлении культуры, сколько в создании вспышки мгновенного удовлетворения, которая ненадолго доходит до потенциального потребителя. С потоком информации и опций, с которыми современный покупатель сталкивается каждый раз, когда открывает свой телефон, единственный способ привлечь его внимание — это смешать вместе самые громкие и смелые имена: Трэвис Скотт, Fortnite, Louis Vuitton, Drake, Tiffany & Co. Современные совместные продукты — это воплощение детских фантазий, физический эквивалент загрузки вашего списка NBA 2K 15 лучшими игроками лиги для создания нелепой суперкоманды. Невероятно высокие цены при перепродаже этих продуктов часто играют роль их неспособности продержаться долго: слишком часто на современном рынке единственным барометром успеха обуви является то, как быстро она продается и сколько она стоит на вторичном рынке. «Если обувь не раскупается менее чем за 15 минут, это считается провалом», — сообщил New York Times в 2021 году владелец Bodega Джей Гордон. Однако моменты, созданные этими максимальными методами, часто эфемерны, и продукты могут быть забыты так же быстро, как они потребляются. Затем следует следующая коллаборация, чтобы повторить все заново, редко оставляя время для того, чтобы обувь стала настоящей иконой, как это сделали Nike SB Dunk Lows от Diamond Supply Co.
Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low кажутся идеальными для этой стремительно развивающейся и разрекламированной итерации культуры кроссовок, поскольку они представляют собой смесь ингредиентов, которые вы найдете в кулинарной книге «Хитовые кроссовки 2023 года». Это культовый силуэт, который только что отпраздновал свое 40-летие. У него есть партнер по сотрудничеству из списка лучших, добившийся успеха в сфере уличной культуры: работа Tiffany & Co. с Supreme в 2021 году была признана одним из лучших совместных проектов года. У него даже есть особенность, делающая его уникальным: рекомендованная производителем розничная цена в 400 долларов США и сопутствующий набор дорогих аксессуаров из серебра 925 пробы, продаваемых отдельно, идеально подходят для хайпа в социальных сетях. Но релиз — хотя, несомненно, достойный внимания — был плоским, потому что по какой-то причине люди не восприняли эту коллаборацию как что-то особенное. Это подводит нас к нашему последнему и самому важному вопросу: стоило ли ожидать большего?
Жажда большего или чего-то нового
Ожидали ли мы большего от этого сотрудничества — или ожидали чего-то другого? Настроения в социальных сетях, кажется, равномерно распределяются между ними, но Bobby Hundreds относится ко второму лагерю. «Я бы предпочел увидеть украшения из коллаборации Tiffany & Co. x Nike, а не обувь», — написал соучредитель The Hundreds в Твиттере вскоре после того, как обувь была впервые полностью представлена. Как олицетворение плодородной уличной сцены Лос-Анджелеса начала нулевых, которая породила Diamond Supply Co. и их знаменитые SB Dunks, Hundreds ближе к сцене, чем большинство, и его размышления о коллекции отражают общие настроения вокруг нее. Конечно, все об этом говорят, но кажется, что безудержного волнения, которое окружает огромное количество коллабораций, не хватает.
Синергия между брендами более остро ощущается в аксессуарах коллекции. Это предметы искусства для кроссовок, в том числе серебряный рожок для обуви, щетка для чистки в виде зубной щетки, изготовленные на заказ украшения. Как и кроссовки, они далеко не дешевые (цены варьируются от 250 до 475 долларов США), но выглядят более естественно. Tiffany & Co. известна роскошными серебряными аксессуарами, и, как и в случае с вышеупомянутой коллаборацией с Supreme, результатом стал вирусный, стильный и фирменный способ выйти на неосвоенный рынок. Эти аксессуары не пытаются превзойти легендарность Diamond Suppy Co., потому что они не имеют к ней никакого отношения: вместо этого они рассказывают историю Tiffany & Co. через свежую и интересную призму.
Так стоило ли ожидать большего от сотрудничества Nike и Tiffany & Co.? Скорее всего нет, строгая и аккуратная модель, которая не гонится за славой Nike Sb Dunk? Есть. Интересные аксессуары для сникерхедов? Есть. Это не означает, что мы не можем ожидать большего от крупнейшего обувного бренда в мире. Если они собираются возглавить культуру кроссовок, они должны на продолжать расширять границы, а не гоняться за вирусными моментами.
